Theoretisches Fundament: die Wirkung der Medien

Eine in den öffentlichen Arenen platzierte Geschichte muss drei Voraussetzungen erfüllen, um erfolgreich zu sein:

• Die relevanten Teilöffentlichkeiten schenken ihr umfassende Aufmerksamkeit.
• Der mit ihr verbundene Akteur wird kontinuierlich wahrgenommen.
• Das Anliegen des Akteurs ist den Rezipienten verständlich.

Wer den Erfolg einer Botschaft oder Geschichte abschätzen oder gar prüfen können will, muss über ein grundlegendes Verständnis der Wirkung von Medien verfügen. Die folgenden Theorien der Medien- und Kommunikationswissenschaften helfen, die Wirkungsweisen der Medien besser nachvollziehen zu können.

• Agenda Setting
• Priming
• Framing
• Wirkungen der Medien
• Wirkungen auf die Medien
• Agenda-Building
• Uses-and-Gratifications

Agenda Setting
Die Theorie des „Agenda Setting“ (Tagesordnungs-Effekt) gehört zu den prominentesten Ansätzen der Medienwirkungsforschung. Sie behandelt die Frage, ob und inwieweit Medien die Aufmerksamkeit des Publikums auf bestimmte Themen lenken. Empirische Studien ergaben, dass die Massenmedien tatsächlich beeinflussen können, über welche Themen das Publikum nachdenkt (Thematisierungsfunktion): „[...] the press [...] may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about“ (Bernard C. Cohen, 1963). So wählen Medienschaffende bestimmte Inhalte für ihre Angebote aus bzw. lassen andere außen vor („Gatekeeper“-Funktion) und beeinflussen damit ihr Publikum: Die Mediennutzer messen den gedruckten bzw. gesendeten Geschichten eine höhere Bedeutung zu als solchen Geschichten, die nicht in den Medien oder nur am Rande erscheinen. Die „Media Agenda“ nimmt also Einfluss darauf, welche Themen auf die Tagesordnung der Öffentlichkeit („Public Agenda“) gelangen und in welcher Rangfolge sie dort stehen.

Priming
Der Begriff „Priming“ (Vorbereitung) bezeichnet eine weitere Theorie der Medienwirkungsforschung. Diese geht davon aus, dass Menschen zur Beurteilung von Themen in der Regel solche Informationen heranziehen, die gerade verfügbar sind – an die sie sich eben in diesem Moment erinnern können. Und diese Verfügbarkeit oder Erinnerung wird in großem Maße durch die Massenmedien beeinflusst. Dominieren in Zeitungen und Fernsehsendungen beispielsweise ein wirtschaftspolitisches Thema, wird ein Nutzer dieser Medien z.B. Politiker in stärkerem Maße unter wirtschaftspolitischen Aspekten bewerten. Der „Priming“-Effekt besagt also: Medien bestimmen nicht nur die Themen und ihre Rangfolge auf der „Public Agenda“, sie können auch die Bewertungsmaßstäbe der Mediennutzer verändern. Das heißt, sie können indirekt beeinflussen, wie das Publikum über bestimmte Themen denkt.

Framing
Eine stärkere Form des „Priming“ ist das „Framing“. Nach diesem Denkansatz nehmen die Medien unmittelbar Einfluss darauf, wie das Publikum über bestimmte Themen denkt. Medienmacher erreichen diese Wirkung, weil sie Themen oft in ein bestimmtes Bedeutungsumfeld – in sogenannte „Frames“ (Rahmen) – einbetten. „Frames“ sind Interpretationsschemata. Sie leiten die Wahrnehmung der Mediennutzer, aktivieren Bewertungen und Gefühle und prägen somit das Meinungsbild maßgeblich. „Frames“ haben also eine wertende und verordnende Funktion. Sie definieren Probleme (meist hinsichtlich kultureller Normen und Werte), diagnostizieren die Ursachen, werten moralisch, schlagen Lösungen vor und legen Bezugsgrößen fest. Mit Hilfe folgender Stilmittel können „Frames“ erzeugt werden: Einteilung in Kategorien und Stereotypen, Wortwahl, Wiederholung, Auswahl, Platzierung, kulturell bekannte Symbole und Schlüsselworte.

Wirkungen der Medien
Die Medienberichterstattung beeinflusst also, über welche Themen Menschen in unserer Gesellschaft nachdenken. Doch Medien können nicht nur die Tagesordnung in der Öffentlichkeit, sondern auch die Bewertungsmaßstäbe und das Meinungsbild des Publikums prägen. Diese Wirkungsweise wird umso stärker, je seltener das Publikum in direktem Kontakt zu den dargestellten Akteuren steht: Es kann nicht auf unmittelbare Erfahrungen zurückgreifen, sondern muss sich medial vermittelter Erfahrungen bedienen. Entsprechend ist es für solche Akteure, die in der Öffentlichkeit und in den Medien auftreten, ungemein wichtig, Medienschaffenden ein umfassendes, homogenes und glaubwürdiges Bild von sich selbst zu vermitteln.

Wirkungen auf die Medien
Die vorgestellten kommunikationswissenschaftlichen Ansätze gehen von wirkungsstarken Medien aus und beantworten die Frage: Was machen die Medien mit den Menschen? In empirischen Untersuchungen zeigt sich jedoch immer wieder: Bestimmte Faktoren auf Seiten des Publikums können diese Wirkungen abschwächen. Und PR-Praktiker können aus eigener Erfahrung berichten – und es ist die Grundlage ihrer Arbeit! –, dass auch Menschen Einfluss auf die Medien besitzen. Die Gegenfrage lautet also: Was machen die Menschen mit den Medien?

Agenda Building
Diese Einflussrichtung wurde in zahllosen Studien bestätigt, die sich mit der Wirkung von politischer Kommunikation befassten. Der dabei entwickelte „Agenda Building“-Ansatz besagt: Politische Akteure können durch die Inszenierung von Medienereignissen solche Themen in den Medien und damit in der öffentlichen Diskussion platzieren, die für sie selbst günstig sind. Sie nutzen die Erkenntnisse der Medienforschung (etwa zu den Nachrichtenfaktoren), um ihren Botschaften den Weg auf die „Media Agenda“ (und von dort auf die „Public Agenda") zu ebnen. Auch Unternehmen, Organisationen und Kommunikationsstrategen machen sich dieses Wissen zunutze, in der Hoffnung, dass die Medien ihr Anliegen an die relevanten Teilöffentlichkeiten weiterleiten.

Uses and Gratifications
Die aktuelle Rezeptionsforschung geht ebenfalls davon aus, dass die Menschen etwas mit den Medien machen – und nicht umgekehrt. Im Fokus stehen hier solche Medienwirkungen, die der Mediennutzer selbst anstrebt, und nicht solche, die von den Medien oder den Medienmachern beabsichtigt sind. Der weithin bestätigte „Uses and Gratifications“-Ansatz basiert auf der Ansicht: Das Publikum ist in seiner Rolle aktiv und wendet sich bestimmten medialen Angeboten absichtsvoll und zielorientiert zu. Menschen streben danach, Medien in einer bestimmten Weise zu nutzen („Uses“) oder dabei Belohnungen zu erhalten („Gratifications“). Zentrales Konzept des „Uses-and-Gratfications“-Ansatzes ist also die Publikumsaktivität: Leser, Zuschauer oder Zuhörer setzen bestimmte Medien und Medieninhalte ein, um ihre individuellen sozialen und psychologischen Bedürfnisse zu befriedigen. Das kann das Erleben von Freude, Angst und Intimität sein, aber auch Ablenkung, Regeneration, Identifikation, Wertbestärkung oder einfach Wissenszuwachs. Je nachdem, ob die Nutzung einer Zeitung, einer Zeitschrift, einer Radio- oder TV-Sendung oder einer Internetseite die bestehenden Bedürfnisse befriedigt, wird sich der Mediennutzer wieder diesem Medienangebot zuwenden. Wird er aber enttäuscht, wendet er sich diesem Angebot sicherlich nicht nochmal zu.

Durch intensive Nutzung oder aber Ablehnung bestimmter Inhalte kann das Publikum schließlich die „Media Agenda“ beeinflussen. Denn Medienunternehmen – wir erinnern uns an den Anfang der Ausführungen in Kapitel I – müssen sich heute mehr denn je an den Wünschen und Bedürfnissen der Mediennutzer orientieren, um höhere Reichweiten, höhere Werbeerlöse und damit deutliche Wachstumsraten erzielen zu können.