Die Corporate Story erzählen

Ökonomie erschöpft sich nicht in Betriebswirtschaft und Zahlen. Erst das Vertrauen von Kunden, Finanzmärkten und Mitarbeitern in ein Unternehmen machen es langfristig erfolgreich. In der Unternehmens- und Organisationskommunikation geht es daher um die Verbindung von Zahlen mit Perspektiven und Sinn.

Unternehmen und Organisationen stehen unter kontinuierlichem Veränderungsdruck. Aufgabe der Kommunikation ist es, die Veränderungen nachvollziehbar, überschaubar und verständlich zu machen – und Vertrauen zu erhalten. Dies wollen wir erreichen, indem wir alle Aspekte im Konzept einer Corporate Story bündeln, die über Höhen und Tiefen der Unternehmensentwicklung Rückbezüglichkeit herstellt.

Unternehmenskommunikation braucht ein Drehbuch

Die Corporate Story ist für uns die Grundlage der Kommunikation, das Drehbuch für die Erzeugung eines eindeutigen Profils, eines positiven Images, des Vertrauens in die Handlungsfähigkeit und Leistungskraft eines Unternehmens. Wichtige Elemente der Corporate Story lassen sich analytisch erarbeiten, messen und damit auch im klassischen Sinne managen. Der Begriff Corporate Story umfasst, anders als die Equity Story, alle Beziehungen eines Unternehmens zu seinem Umfeld – einschließlich der Mitarbeiter.

Externe Kommunikation folgt der internen

Bei Aktiengesellschaften ist die Kommunikation bestimmter Informationen streng reguliert. Gleichwohl gilt auch hier: Die externe Kommunikation folgt der internen. Denn wer das Vertrauen der Mitarbeiter und ihres Umfeldes hat, kann auch schwere Zeiten überstehen, auch die Kritik der Öffentlichkeit. Mitarbeiter, die gewohnt sind, sich über das Internet oder die klassischen Medien über ihr Unternehmen zu informieren, werden schwerlich zu Botschaftern.

Führungskräfte im Fokus

Die Unternehmensführung kann sich den Entwicklungen in der öffentlichen Kommunikation nicht entziehen. Eine zentrale Tendenz ist die Personalisierung von Themen und Problemen. Sicher war die persönliche Performance schon immer ein wesentlicher Aspekt von Führung. Die Situation heute ist jedoch durch zwei relativ neue Aspekte gekennzeichnet: Zum einen muss sich die Unternehmensführung mehr denn je legitimieren. Und zum anderen wurden die Wahrnehmungsweisen der Menschen – vor allem durch das Fernsehen – verändert: Der eloquente Auftritt wird zu einem Wert, der gleichberechtigt neben anderen wichtigen Eigenschaften einer guten Unternehmensführung steht.

Inhalt vor Rhetorik

Wir kennen die Perspektive des Top-Managements und die persönliche Herausforderung, die in diesen Positionen zu bewältigen ist und wir helfen mit Rat und Tat. Und unsere Erfahrung zeigt: Der Erfolg ist eher eine Frage der kommunikativen Inhalte und ihrer Dramaturgie als das Ergebnis von Rhetoriktrainings. Zugleich gilt aber auch: Die Führung wird nur spürbar, wenn ihr nicht die gesamte Last der Kommunikation aufgeladen wird. Eine gut etablierte interne Kommunikation mit akzeptierten Medien (Intranet, Mitarbeiterzeitung), die ohne permanent sichtbare Intervention zentraler Führungsfiguren wichtige Themen verhandelt, ist deshalb eine wichtige Voraussetzung dafür, dass die Führung erfahrbar wird.

Dramaturgie der Normalität

Wesentliche Anlässe der Unternehmenskommunikation sind bereits festgelegt: Bilanzpressekonferenz, Hauptversammlung, Betriebsversammlungen, wichtige Branchenmessen – es sind immer wieder die gleichen Kontexte, die ein Unternehmen für sich nutzen muss. Wir versuchen, diese Veranstaltungen nicht nur als operative Maßnahmen abzuarbeiten, sondern als kommunikative Handlungen in die konsistente Gesamtdramaturgie der Corporate Story einzubeziehen. Damit schaffen wir sinnvolle Zusammenhänge und Orientierung. Aber auch bei existenziellen Wendepunkten wie bei Übernahmen oder Krisen geht es immer um eines: Das Unternehmen muss, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen – eventuell auch zurückzugewinnen –, zur permanenten Erneuerung und für ungebrochene Vitalität stehen. Erst dann kann es auch schwere Zeiten überstehen.