Nachhaltige Mobilitätskultur: A moving story

Entwicklung eines integrierten Konzepts der Planung, Kommunikation und Implementierung einer nachhaltigen, multioptionalen Mobilitätskultur

Ein Projekt des Instituts für sozial-ökologische Forschung (ISOE) (Frankfurt), mit Öko-Institut (Freiburg), StetePlanung (Darmstadt) und SCRIPT Corporate+Public Communication (Oberursel) im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen (BMVBW) im Rahmen des Forschungsprogramms Stadtverkehr (FOPS).

Ein Auszug aus dem Schlussbericht:

Problembeschreibung, Ziele des Projekts und Projekthintergrund

Ziel des Projekts „Entwicklung eines integrierten Konzepts der Planung, Kommunikation und Implementierung einer multioptionalen, nachhaltigen Mobilitätskultur“ ist es, einen integrierten Ansatz zu entwickeln, der sowohl kommunikativ als auch planerisch Schritte hin zu einer nachhaltigen, multioptionalen Mobilitätskultur zielgruppenspezifisch erarbeitet. Als die zwei hauptsächlichen Ebenen der Durchsetzung einer neuen Mobilitätskultur sieht das Projektteam die kommunikativ-symbolische und die planerisch-institutionelle Ebene. Hierfür werden Ergebnisse erbracht, die zum einen für eine konkrete Großstadt – Frankfurt/Main – verwendbar sind, die aber zum anderen auch für den deutschsprachigen Raum verallgemeinerbar sind.

Zuerst wurde – auf Basis von Texten zum Kulturbegriff und mit der Grundlage einer Problembeschreibung – definiert, was Mobilitätskultur eigentlich ist.
Danach wurde zunächst von deutschsprachigen Städten im In- und Ausland gelernt, welche Schritte bei einem langfristigen Wandel hin zu einer multimodalen Mobilitätskultur gegangen werden müssen (Bozen, Freiburg, Salzburg, Zürich).
An einem Beispiel werden die Eckpunkte und Stationen einer verkehrsmittelübergreifenden Planungs- und Kommunikationsstrategie für Frankfurt/Main entwickelt (einschließlich Konzept für Kommunikation, Marketing und PR). […]

Die Logik des „kommunikativen Imperativs“

Eine an kommunikativer Perspektive orientierte Planung ist an dem wichtigen Kommunikativen Axiom des Sozialpsychologen Watzlawick orientiert. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ bedeutet für Planungs- und Implementierungskontexte von kombinierten Mobilitätsangeboten, alle Aktivitäten der Planung und Umsetzung von baulichen Maßnahmen und Infrastrukturen an diesem kommunikativen Imperativ zu orientieren. Dabei ist keine Frage zu banal: Stimmen die Farben der Fahrradständer mit dem Corporate Design der Kommunikation überein? Spiegelt der Charakter der ausgewählten Materialien, Oberflächen, Formen, Zeichen den gewünschten „Look & Feel“ der (kommunikativen) Aktivitäten?

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile: In der Wahrnehmung und aus der Alltagsperspektive der NutzerInnen machen Verschränkung und Abstimmung der Infrastrukturplanung mit der Kommunikations- und Dachmarkenstrategie aus einem komplexen Ensemble einzelner Aktivitäten ein kohärentes System. Erst die Kommunikation macht für Nutzer und Öffentlichkeit aus Mobilitätsangeboten ein Element städtischer, regionaler Identität. Mobilität bewegt erst über Kommunikation.

Kommunikation und Information sind unterschiedliche Modi der Mitteilung und Verständigung. Kommunikationsprozesse sind in der Regel empfängerorientiert. Informationsmaßnahmen haben eher die Perspektiven der Absender im Blick. Alle am Umsetzungsprozess Beteiligten sollten sich darüber einig sein, wann, wie und in welcher Weise die Balance von Information und Kommunikation gesucht und genutzt werden sollte.

Mit Kopf und Bauch: Nutzen stiften und Emotionen kommunizieren

Um die Wirkung sowie Bedeutung und Gewicht von Informations- und Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren, sprechen Wissenschaftler und Praktiker öffentlicher Kommunikation von so genannter integrierter und vernetzter Kommunikation. Diese Orientierung bedeutet in der Praxis von Organisationen, Unternehmen und Institutionen,

alle Marketing und Kommunikationsmaßnahmen (eines oder mehrerer Akteure) aufeinander abzustimmen;
durch Integration und Verschränkung Wirkungen und Effektivität zu steigern;
sich möglichst nicht auf einzelne Maßnahmen im Marketing- und Kommunikationsmix zu beschränken;
für einen koordinierten und miteinander verbundenen Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu sorgen;
die Verzahnung von PR, Werbung, Direktmarketing und Online Relations etc. im Blick zu haben.

Integrierte Kommunikation betrifft sämtliche Bereiche. Das Wie, z.B. der visuelle Auftritt oder das Verhalten und die Art zu Kommunizieren, ist damit ebenso gemeint wie das Was, also die Bereiche der Marketing-Kommunikation, der internen Kommunikation, der Corporate Communications.

Da die Kommunikation von Mobilitätskultur möglichst durch das „Sprechen mit einer Stimme“ erfolgen sollte, setzt „integrierte Kommunikation“, wie bereits skizziert, die Kooperation aller beteiligten Akteure innerhalb einer abgestimmten Strategie voraus.

Mobilitätskommunikation sollte dabei auf ein kreatives Zusammenspiel von Maßnahmen und Aktivitäten zurückgreifen und die Nutzen- und Erlebnisorientierung der Zielgruppen nicht aus dem Auge verlieren.

„Nutzen stiften und Emotionen kommunizieren“ ist die Doppelstrategie in der Kommunikation. Images haben in diesem Zusammenhang die Aufgabe, Emotionen zu vermitteln und über die Darstellung des symbolischen Nutzens Zugehörigkeit zu Gruppen, Lebensstilen etc. zu vermitteln.

Was habe ich als Benutzer von Mobilitätsangeboten und als Kunde davon, wenn …Wer jedoch keinen wirklichen Nutzen zur Verfügung stellt und sich allein auf Imagekommunikation beschränkt, verliert beim Kunden seine Glaubwürdigkeit. Der reale Nutzen ist der Kern der Kommunikation. Hier könnten Handlungsalternativen und persönliche Vorteile für spezifische Zielgruppen im Vordergrund stehen. […]

Vom Ziel zur Gruppe – den subjektiven Nutzen ansprechen

Mobilitätsteilnehmende sind ein heterogenes Ensemble von (Ziel-)Gruppen mit unterschiedlichen Mobilitätsbedürfnissen und -stilen. Sie allein nach ihren objektiven Anforderungen an Mobilitätsangebote zu klassifizieren und daran Maßnahmen der Kommunikation zu orientieren, geht an den besonderen Herausforderungen von Mobilitätskommunikation vorbei.

Mobilitätsstile und Entscheidungen für bestimmte Verkehrsmittel sind selten durch rationelles Abwägen allein bestimmt. Ob ein Pendler mit dem eigenen Auto oder mit der S-Bahn den Anfahrtsweg zur Arbeit bewältigt, eine Schülerin eher zu Fuß oder mit dem Fahrrad den Schulweg bestreitet etc., diese Mobilitätsentscheidungen sind von einem Bündel von Gefühlen, normativen Orientierungen und (Vor-)Urteilen und subjektiven Nutzendefinitionen bestimmt.

Diese Subjektivität der Verkehrsmittelwahl sollte bei der Ermittlung von Zielgruppen für Angebote kombinierter Mobilität Berücksichtigung finden. Für die Auswahl und die Bestimmung der Zielgruppen ist daher die Analyse der realen und symbolischen Nutzenorientierungen für das (gewünschte) Mobilitätsverhalten von entscheidender Bedeutung. Eine lediglich an objektiven Koordinaten orientierte Kommunikationsplanung, die sich allein auf Lebensweisen, Wohn-, Alltags- oder Arbeitskoordinaten bezieht, wird ihre Kommunikations- und Handlungsziele verfehlen.

Bei den sog. Mittlerzielgruppen, die auch als mögliche Verbündete in Vorteilspartnerschaften in Frage kommen, hat diese Perspektive eine nachgeordnete, wenn auch nicht völlig überflüssige Bedeutung.

Mit dem Thema Mobilität lassen sich je nach Adressatengruppe ganz praktisch Kooperationen zum wechselseitigen Vorteil stiften und nutzen. Vorteilspartnerschaften sind Kooperationen, die zu Win-Win-Verhältnissen führen. Durch solche Kooperationen lassen sich Synergieeffekte erzielen, die (in)formelle Kommunikation intensivieren und Netzwerke knüpfen.

Der Einzelhandel an den Knotenpunkten und Haltestellen in Stadtteilen wird beispielsweise ein großes Interesse daran haben, die Nutzer und Nutzerinnen kombinierter Mobilitätsangebote auch als Kunden und Kundinnen in seinem Laden begrüßen zu dürfen. Für (Sport-)Vereine und Freizeiteinrichtungen wie Kinos, Fitness Center usw. können kombinierte Mobilitätsangebote großen Mehrwert schaffen. Das Management von Betrieben und die Betreiber von Gaststätten, Cafés oder Restaurants kommen aus ganz praktischen Motiven und Interessen als mögliche Kommunikationspartner in Frage.

Christoph Potting