Konzeption strategischer PR-Arbeit

Ein Auszug aus dem Aufsatz von Michael Behrent in G. Bentele, R. Fröhlich & P. Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations – Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005

Wenn Sie einem Vorstandsvorsitzenden ein PR-Konzept vorstellen wollen, sollten Sie in der Lage sein, die Ziele, Ideen, organisatorischen und budgetären Konsequenzen innerhalb von 15 Minuten so darzustellen, dass er sich für die Umsetzung entscheidet. Nach dieser positiven Grundentscheidung mag es sein, dass er sich vertieft mit einzelnen Aspekten beschäftigt, aber darauf sollten Sie nicht zählen. Die kurze Präsentation vor dem Entscheider ist die eigentliche Geburtsstunde des Konzeptes, ab jetzt wird es zur Grundlage öffentlich wirksamer Handlungen. Wie sie zu diesem Konzept gekommen sind, ist dem Vorstand gleichgültig, er erwartet nur, dass es funktioniert und gibt unter dieser Voraussetzung die Budgets frei.

Dies führt dazu, dass die Konzeptionserstellung in der Praxis häufig mit der Erstellung einer knackigen Präsentation gleichgesetzt wird. Eigentlich entscheidend ist aber die Frage, wie man zu einem real funktionierenden Konzept kommt. Erste Voraussetzung dazu ist, die richtige Perspektive auf die Aufgabe einzunehmen. Diese Perspektive ist dadurch gekennzeichnet, dass man sich zumindest gedanklich auf Augenhöhe mit den Entscheidern begibt. Wer mit der Haltung und Perspektive eines reinen Erfüllungsgehilfen an die Aufgabe herangeht, wird möglicherweise eine erfolgreiche Präsentation vor dem Vorstand hinlegen, aber dass die Kommunikation auf dieser Grundlage im öffentlichen Raum die optimale Wirkung erzielt, ist eher selten. Die Leitfrage in einem Konzeptionsprozess muss daher sein: „Wie kann ich die Aufgabe mit kommunikativen Mitteln lösen?“

Jedes gute Konzept basiert auf einer radikalen Reflektion dieser Grundfrage, d.h. es stellt zunächst alle heiligen Kühe – einschließlich der ursprünglichen Aufgabenstellung – zur Disposition und hinterfragt alle Regeln, bevor es sie wieder integriert. Hier sind wir beim Zeugungsakt konzeptioneller PR: Der PR-Mensch ist zuständig für die öffentliche Kommunikation und dies legitimiert und nötigt ihn, sich die Perspektive und die Interessen aller anderen Akteure im öffentlichen Raum in Hinblick auf seine Organisation oder sein Thema zu eigen zu machen. Man kann auch sagen: Er macht sich das Fremdbild zu eigen. Oder: er holt die Leute ab, wo sie stehen.

Zugleich muss er sich aber auch die Binnenperspektive der Organisation bzw. des Auftraggebers zu eigen machen. Erst die richtige Schlussfolgerung aus beiden Perspektiven führt zu erfolgreicher strategischer Kommunikation. Mit der Einbeziehung der Binnenperspektive der Organisation kommen wir zur Einbindung der Konzeptionierung von PR in die übergeordneten Politik- und Strategieprozesse einer Organisation. Die qualifizierte Konzeption von PR ist nicht wirklich zu trennen vom übergreifenden Strategieprozess, d. h. der Strategieprozess muss die Perspektive der PR inhaltlich und organisatorisch integrieren.

„Strategie“ soll hier klassisch definiert sein: „Strategie ist die grundlegende Handlungssteuerung in Abstimmung von externen Chancen und internen Fähigkeiten“. Am Ende differenzieren wir also zwischen der Strategie einer Organisation und der dazu passenden PR-Strategie. D. h. die PR-Perspektive muss eine eigenständige bleiben. Die strategischen Ziele der Organisation und die strategischen Ziele ihrer Kommunikation stehen immer in einem gewissen Spannungsverhältnis, das wiederum bestimmt wird durch die Spannung zwischen internen Fähigkeiten und externen Chancen, d. h. kommunikativ gesehen zwischen eigenen Interessen und externen Erwartungen. Dieses Spannungsverhältnis ist der eigentliche Motor der Kommunikation, dort entstehen die Inhalte und die Energie, die man braucht, um sich öffentlich Gehör zu verschaffen. Ein gutes Konzept lässt sich vorbehaltlos auf diese Spannungen ein und formuliert eine Idee, die diese kommunikativ nutzbar macht.

Michael Behrent