Teufel und Weihwasser: Zum Verhältnis von Journalismus und PR

Leitfragen zur Debatte und provozierende Antworten von Michael Behrent

Dieses Interview entstand anlässlich einer Podiumsdiskussion im Rahmen der Fachkonferenz des Netzwerks Recherche am 21. Januar 2006 in Berlin. Zum Verhältnis von Journalismus und PR diskutierten:

• Ulrich Nies, Präsident Deutsche Public Relations Gesellschaft
• Lars Großkurth, Präsident Bundesverband deutscher Pressesprecher
• Hans Leyendecker, Netzwerk Recherche
• Michael Behrent, SCRIPT, PR-Agentur
• Tom Schimmeck, Autor

1. Herr Behrent, wie ist aus Ihrer Sicht das aktuelle Verhältnis von Journalismus und PR?

„Journalismus“ und „PR“ sind große Worte. Wie ist das Verhältnis von Christentum und Islam, von HSV und St. Pauli? Darüber kann man trefflich streiten, wenn man gläubig und Fan ist. Aber das interessiert die Ungläubigen nur, wenn sie durch die Exzesse solcher Streiterei Schaden nehmen können.

Analytisch gesprochen: Das Profil von Journalismus und PR verschwimmt, so wie auch die Medienkanäle konvergieren. In den Medienarenen florieren die Ich-AGs und die im besten Sinne Konservativen beider Seiten erkennen die Welt nicht wieder und daher kann ich die Frage nicht beantworten.

2. Wozu brauchen Journalisten PR?

Journalisten und Pressesprecher sind beide Arbeiter im Weinberg des Herrn. Sie streiten sich, wer die Trauben schneiden darf und wer sie mit der Kiepe heruntertragen muss („Teufel und Weihwasser“ – einfach zu verführerisch. So funktioniert Kolportage ...). Nein, im Ernst: Ohne PR (also ohne irgendein Interesse an Selbstdarstellung) gibt es keine Geschichten. Nicht eine (siehe Frage 4).

3. Wozu braucht die PR-Branche Journalisten?

Wer schreibt sonst über meinen Wettbewerber? Wie erfahre ich sonst alles über die Welt? Wer trägt sonst Themen an mich heran, von deren Existenz ich nicht wusste? Wer übersetzt sonst meine Themen für sein Publikum? Wer kritisiert mich? Wer zwingt mich, einen guten Job zu machen? Und: Eine saubere Kolportage kriegen wir nur gemeinsam hin (eine unsaubere auch).

4. Was unterscheidet Journalisten und PR-Arbeiter?

PR-Arbeiter vertreten die Interessen ihrer Institution, vermitteln sie Mitarbeitern, Kunden, Stakeholdern aller Art und steigern (beziehungsweise optimieren) so öffentliche Aufmerksamkeit, Reputation und Wert der Institution oder des Auftraggebers.

Journalisten berichten über oder/und unterhalten ihr Publikum mit den Berichten über die Interessen und Interessenkonflikte, die für das Publikum relevant sind, und schaffen so die Aufmerksamkeit, die ihr Verleger dann gewinnbringend an die werbetreibenden Institutionen und die Leserschaft vermarktet.

Beides sind notwendige Rollen (nicht aber notwendigerweise Berufe der Handelnden) in einer Mediengesellschaft. Berichte/Unterhaltung herstellen und Berichte/Unterhaltung zur Profilierung nutzen: Beide Handlungsweisen sind untrennbar verbunden.

5. Wo müssen für PR im Umgang mit Medien die Grenzen gezogen sein?

Es gelten die Menschenrechte, die internationale Gesetzgebung, das Grundgesetz und die allgemeine Gesetzgebung. Im Übrigen sollten hier wie überall die Grundsätze des ehrbaren Kaufmannes gelten.

6. Welche Bedeutung können unabhängige Medien für die PR-Branche haben?

Wieso Branche? Wieso der Konjunktiv? Ich möchte nicht in einer Gesellschaft ohne unabhängige Medien leben. Für mich sind sie essenziell. Unabhängig von interessengeleiteten Weisungen, frei aber auch von billigem Opportunismus gegenüber unangemessener Personifizierung und Emotionalisierung von Themen und Konflikten.

7. Ist die Missachtung von Gesetzen und Kodizes zum Verhältnis von PR und Journalismus nach Ihrer Ansicht eher Ausnahme oder eher Regel? Warum?

Die Entwicklungen in der öffentlichen Kommunikation und der Medienarena sind weder durch den guten Willen noch durch die Gesetzestreue der Journalisten und PR-Leute dominiert, sondern durch einen zunehmenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Wer die größten Aufmerksamkeitswerte schafft und vor allem immer wieder schaffen kann, der ist erfolgreich. Das gilt wohlgemerkt für alle Beteiligten. Faktentreue, Angemessenheit, Sachlichkeit – auch darum ringen immer wieder Beteiligte auf allen Seiten. Welche Information/Geschichte ist authentisch? Welche erhält ihren angemessenen Stellenwert in der öffentlichen Behandlung? Welche nicht? Und warum? Die Entscheidung dieser Fragen erfolgt mit zunehmender Verrohung. Diese Verrohung ist eher die Regel als die Ausnahme. Beispiel? Osthoff. Da fragt man sich doch, ob man sich heute noch ohne professionellen PR-Schutz entführen lassen darf ... [Susanne Osthoff war Ende 2005 im Irak entführt und gegen eine hohe Lösegeldzahlung wieder freigelassen worden.]

8. Wie sollte eine Sanktionierung von Journalisten und PR-Arbeitern beziehungsweise Medien und Unternehmen aussehen, die vereinbarte Grenzen wiederholt missachten (Stichworte: Koppelgeschäfte, Schleichwerbung, Vorteilsgewährung und -annahme)?

All diese Dinge sind sanktioniert. Wir brauchen keine schärferen Gesetze, sondern ihre konsequente Durchsetzung oder Befolgung. In einem Klima der Kumpanei wird sich am Ende immer der Mächtigste/Solventeste durchsetzen, nicht der, der mehr recht hat. Vorschlag: Der „Journalismus“ schafft die eigenen Seilschaften und Schweigekartelle ab, die „PR“ auch. Aber wie geht das?

Michael Behrent