Jetzt rede ich – Wie der Journalismus die Kontrolle über die Medieninhalte verliert

Eine gekürzte Fassung des Aufsatzes von Michael Behrent wurde im Jahresrückblick 2007 des PR-Reports veröffentlicht.

Menschen, die das Medienjahr über auf große Gefühle warteten, werden sehr wahrscheinlich dem Jahrgang 2006 nachtrauern. Wie soll man das Sommermärchen auch toppen? Aber wer Sinn für die Dramen des Alltags hat, der Liebhaber von Soaps und Pannenshows, wird 2007 nicht verachten. Mein Fazit: Warhols frühe Einsicht, dass jeder mal 15 Minuten berühmt sein kann, wird in aller Breite in die Tat umgesetzt. Wir alle sind heute in der Medienbranche tätig, ob wir wollen oder nicht.

Momente der Reue
2007 war das Jahr der – ich will es mal ein wenig anmoderieren – es war das Jahr der berührenden, der schockierenden, aber auch der verwirrenden Bekenntnisse. Nehmen wir das Doping-Geständnis von Erik Zabel auf einer Pressekonferenz vom Team T-Mobile im Frühjahr. Die anwesenden Journalisten konnten sich den großen Emotionen nicht entziehen, während das gestandene Mannsbild Zabel als Grund für sein spätes Geständnis auf die Verantwortung für seinen Sohn verwies, der ebenfalls Radsportler sei. Das war überraschend, authentisch, groß. Die Pressekonferenz wurde live im Fernsehen übertragen, die entsprechenden Ausschnitte wurden in allen Hauptnachrichten gezeigt. Und ein Millionenpublikum schaute zu, wie eine Hundertschaft abgebrühter Journalisten sich diesem Moment nicht entziehen konnte und die Berichterstattung drehte. Es war wirkliche Reue. Wir sahen die innere Umkehr der gesamten Radrennbranche. Und heute, im Herbst, stellt sich heraus, dass doch nur Erik Zabel seine persönliche Katharsis hatte. Was machen wir nur, wenn sich T-Mobile aus dem Radrennsport zurückzieht? Es können doch nicht alle Fach-Journalisten und Zuschauer umlernen auf Rasenski …

Autobahn geht gar nicht!
Komplizierter als Doping ist die Geschichte mit den Hauptdarstellern Ursula von der Leyen, Bischof Mixa und Eva Herman. Wie können die Einführung von Elterngeld und die Ausweitung der Kinderbetreuung Gespensterdebatten um „Gebärmaschinen“ (Bischof Mixa) und „Im Dritten Reich war nicht alles schlecht“ (Eva Herman) heraufbeschwören? Worum ging es hier eigentlich? Und wer hat die Herman gecastet?

Meine These: Reformprozesse, die nach einer im Wesentlichen rationalen Debatte weitgehend ungestört ablaufen, sind langweilig. Es kann doch nicht sein, dass das ohne große Aufreger geschieht. Wir können doch nicht zulassen, dass die Hauptdarstellerin jeden Part singt, alle widerstreitenden Aspekte in sich vereint, das ganze Drama des Für und Wider von Kind und Karriere in einer Person abbildet. Die große Koalition ist die große Stunde der Nebendarsteller. Und die fleddern das abgegriffene Skript einer politischen Debatte aus den Siebziger- und Achtzigerjahren, als Dallas noch ein Blockbuster war. Diese Geschichte hat jede Menge Sendezeit und Aufmerksamkeit beansprucht. Das dramaturgische Manko dieser Geschichte ist, dass sie aufgrund der Dominanz der Hauptdarstellerin nie wirklich auf den emotionalen Punkt kam, nämlich auf die Frage: Ist es eigentlich wie bei Hänsel und Gretel, wenn ich mein Kind in die Krippe gebe? Setze ich sie dann aus und überlasse sie der Hexe?

Madeleine lebt
Im Zentrum der Spielfläche des alten griechischen Theaters liegt ein Stein, auf dem vor der Aufführung der Tragödien ein Tier geopfert wurde. Man geht davon aus, dass das Opfertier in grauer Vorzeit ein Menschenopfer ersetzte. Wirkliches Interesse, wirkliche Aufmerksamkeit, wirkliches Involvement erzeuge ich mit Momenten echter Gefahr. Es muss wirkliches Blut im Spiel sein. Und Blut heißt: Das in Wahrheit einzige große Thema der Menschen wird berührt, der Tod und der Versuch, ihn zu besiegen, also Sexualität und Fortpflanzung. Wir hoffen immer auf ein Happy End.

Da wäre zum Beispiel Madeleine. Oder Knut, der kleinen Eisbär. Knut war nicht nur knuddelig, sondern auch eine Waise. Ein menschlicher Tierpfleger nahm sich seiner an und rettete ihn in symbiotischer Beziehung. Knut steht mit seinen Kulleraugen für alle süßen Babys dieser Welt, seine Rettung steht für die Hoffnung, dass wir in unseren Kindern weiterleben, und dass wir Verantwortung füreinander übernehmen, wenn es darauf ankommt. Und jetzt dreht Sigmar Gabriel die Geschichte mit seinem kleinen Auftritt ein Stück weiter: Eisbär Knut – schmelzende Polkappen – Klimawandel. Wir alle können Knut, uns selbst, die Welt retten. Manche banalisieren das als eine geschickte PR-Aktion. Dabei hat er doch den jetzt wirksamen Kern der Geschichte sichtbar gemacht.

Madeleine ist der Name einer Tragödie, die ihre Eltern nie mehr los werden. Und wir auch nicht, weil sie uns in ihrer Verzweiflung mit Hilfe der Fernsehkameras hineingezogen haben. Gleichgültig wie es ausgeht, ob Madeleine irgendwann lebend oder tot gefunden werden wird, ob der oder die Entführer, Mörder, Schuldige gefunden werden oder nicht. Dieses Drama bleibt uns erhalten. 50 Jahre Nitribitt. 50 Jahre Madeleine. Der Stoff geht nie aus.

Vom Journalismus zur Casting-Show
Es gibt eine Idee von der Macht der Medien und der daraus abgeleiteten Macht der Journalisten, die als „Gatekeeper“ fungieren, Zusammenhänge herstellen, aufklären, aufdecken. Ich bin da zunehmend skeptisch. Journalisten nutzen ein relativ kleines Repertoire von Themen und erzählerischen Mitteln. Ich glaube, dass die Menschen durch jahrzehntelange massenmediale Erziehung inzwischen diese Mittel sehr gut kennen und in vielen Fällen auch anwenden können. Daher gestalten sie ihren Medienauftritt zunehmend selber. Und sie wissen oft, wie ein Angebot beschaffen sein muss, an dem ein Journalist nicht vorbeigehen kann.

Das aktuelle Medium Magazin titelt mit Tissy Bruns: „Sind wir nur noch Wichtigtuer?“ In einer Beilage im gleichen Heft steht zum Thema „Storytelling“: „Je spröder, abstrakter ein Thema ist, umso wichtiger ist das Personalisieren. Casten heißt, ich suche eine Schlüsselperson. Die Person, die das Thema für meine Leser aufschließt. Eine Person, die in Verbindung mit meinem Thema möglichst intensive, am besten existenzielle Erlebnisse, Erfahrungen, Gefühle durchlebt hat.“

Noch leichter ist der Job natürlich, wenn ein Thema nicht spröde und abstrakt ist. Und wenn das Thema nicht existentiell ist, kann ich es existentiell machen, wenigstens für die Darsteller. Aber die können sich natürlich auch wehren. Meine Kinder lernen jedenfalls fürs Leben, wenn sie donnerstags „Popstars“ sehen. Das ist moderne Medienerziehung und ich habe ihren Erkenntnissen auf unserem Sofa in der Regel wenig hinzuzufügen. Sie lernen, dass die einzig sinnvolle Möglichkeit, mit Medien umzugehen, darin besteht, sie zu benutzen. Sie lernen, dass man sich entscheiden muss, ob man sich in reiner Medienpräsenz erschöpfen will oder ob man mit Hilfe der Medien etwas erreichen will. Sie lernen, dass man sich in beiden Fällen nicht auf andere verlassen kann, sondern eine eigene Idee von seiner Rolle haben sollte, von der Geschichte, in der sie spielt. Sie lernen, dass man aus einer Show fliegen kann, wie Eva Herman oder viele Kandidaten bei Pro7, oder dass man gehen kann, wie Mehdi, der lieber doch sein Abitur macht, oder Bublath, dem es bei Maischberger zu doof war. Sie arbeiten im Schüler-VZ an ihrer Performance. In ihrem Alter war ich in all diesen Fragen ein tumber Tor.

„So etwas wie ein Krebsgeschwür…“
ist für Thomas Leif, den Vorsitzenden der Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche, die aus seiner Sicht zunehmende Beeinflussung der Medien durch PR-Botschaften. Leif sieht den Feind der journalistischen Autonomie in den kontinuierlich wachsenden PR-Batallionen. Das macht die Sache überschaubar und zu einer alten Geschichte. Es geht um den Kampf der Wahrheit gegen die Lüge, der Aufklärung gegen die Manipulation… Ja, jetzt müsste eigentlich folgen: Der Kampf der Freiheit gegen die Unterdrückung. Aber so weit geht Thomas Leif nicht. Dafür stellt Klaus Kocks zu Recht fest: „Man umgeht die Medienmacht.“ Und zwar in ganzer Breite.

Beide Zitate stammen aus einem längeren Beitrag des Medienmagazins ZAPP vom 10. Oktober zum Thema Regierungs-PR. Ein Thema, dass am Personaleingang des großen Hauses im Jahr 2007 für erhebliche Aufregung sorgte und deswegen hier nicht fehlen darf.

Den Beweis für den Krebsbefall liefert der gebaute Beitrag mit einer Kampagne des Gesundheitsministeriums, die die Gesundheitsministerin und eine große Entourage mit Nordic-Walking-Stöcken einer gesundheitsbewussten Zukunft entgegenwandern sieht. Mal in Leipzig, mal in Frankfurt und das örtliche ARD-Fernsehen berichtet. Ist das der Beweis von Manipulation? Oder hat da jemand schon vor dem Erscheinen des aktuellen Medium Magazins gewusst, wie man ein „sprödes“ Thema durch Personalisierung aufpeppt? Auch Frau von der Leyen darf nicht fehlen, die eine Auszeichnung der DPRG in Empfang nimmt. Ihr Haus und meine ehemaligen Kollegen waren in der Kritik, weil sie im Rahmen der Einführung des Elterngeldes vorgefertigte Beiträge zur Verfügung stellten.

Die reißerische Debatte darüber verdeckt, dass wir es eigentlich mit einem Qualitätsproblem zu tun haben. Die Entthronung eines gealterten Potentaten durch eine virile rothaarige Frau erzählt sich wie von selbst. (Danke, Frau Pauli, für die erotischen Aufnahmen. Damit haben sie den Kern der Geschichte aufgedeckt!) Aber das wirkliche Leben ist beherrscht von langweiligen Themen der allgemeinen Lebensführung. In einer grauen Alltagswelt von politischer Sachbearbeitung und sozialstaatlicher Fürsorge erhalten Agenturen den Auftrag zur „breiten Kommunikation“ der Gebrauchsanweisungen zu den verabschiedeten Gesetzen. Dass dabei mitunter schlechter Kitsch herauskommt, ist wirklich schade. Frau von der Leyens Bekanntheit braucht jedenfalls keine Unterstützung durch Materndienste. Es ist doch wohl eher anders herum.

Kritische Studien stellen fest, dass der Anteil der PR-induzierten Berichterstattung in den Medien zunehmend wächst und zum Teil schon über 50 Prozent liegt. Meine These ist: Der Anteil der PR-beeinflussten Berichterstattung liegt bei 100 Prozent. Denn „PR“ steht für den Willen von Akteuren, ihre öffentliche Rolle zu gestalten. „Krebs“ ist definitiv die falsche Diagnose. In Wirklichkeit üben Journalisten und PR-Leute in diesem Spiel denselben Beruf aus: Wir helfen anderen bei ihrem Auftritt. Und dass wir eine gute Kolportage nur gemeinsam hinkriegen, dafür lieferte das Jahr 2007 einige schöne Beispiele.

Abschließend etwas Besinnliches zum neuen Jahr: Mancher glaubt, der Boulevard sei die Straße, auf der die Säue durch das Dorf getrieben werden. Der Boulevard ist jedoch eher etwas wie die Milchstraße: Man erkennt ihn nur aus großer Entfernung und man sieht nicht, dass man dazugehört.

Michael Behrent