Corporate Citizens in den Arenen der Öffentlichkeit

Ein Auszug aus dem Aufsatz von Michael Behrent in M. Behrent & J. Wieland (Hrsg.): Corporate Citizenship und strategische Unternehmenskommunikation in der Praxis, Rainer Hampp Verlag, Mering 2003

Eine Definition von Public Relations aus den 70er-Jahren lautet: PR „dient dazu, zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Öffentlichkeiten wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit herzustellen und aufrecht zu erhalten.“ Corporate Citizenship ist eine konsequente Umsetzung dieser Überlegung. Die zunehmende Verbreitung von Corporate Citizenship als unternehmerisches Leitbild ist auch ein Erfolg jahrzehntelanger Bemühungen von PR-Managern, ihre Organisationen für die Belange der Öffentlichkeit zu sensibilisieren und sie kommunikationsfähig zu machen.

„Tue Gutes und rede darüber“ – so wird Unternehmenskommunikation vom Laien gerne als Imagepflege missverstanden. Jedes Wort in diesem Satz ist schon für den einzelnen Menschen schwer zu realisieren und der ganze Satz funktioniert in der Realität meist nicht. Noch weniger klappt das für Organisationen. Ein Missverständnis dieses Satzes liegt in der ihm immanenten Vorstellung einer asymmetrischen Kommunikation zwischen einem Sender (von Gutem und den Worten darüber) und einem bedürftigen und begierigen Empfänger. Corporate Citizenship ist in gewisser Weise ein elaboriertes Konzept der Imagepflege und des Aufbaus eines Corporate Brands und damit eine Tochter der PR. Corporate Citizenship hat eine gute Portion von dem Misstrauen geerbt, welches die Menschen der PR entgegenbringen. Wie geht man damit um?

Per Definitionem bedeutet Corporate Citizenship die Zuwendung des Unternehmens zur Öffentlichkeit, d.h. zugleich zur medialen Öffentlichkeit. Dabei gerät die Frage nach seiner Glaubwürdigkeit in den Kontext der klassischen Interessenskonflikte. Die Initiative „Freiheit und Verantwortung der deutschen Wirtschaftsverbände“ etwa nimmt das Corporate Citizenship-Engagement als Beleg dafür, dass man nicht alles staatlich regeln muss – und den Opponenten stellt sich die Frage, ob Corporate Citizenship nicht doch nur eine Kampagne zur Durchsetzung einer neoliberalen Politik ist. Kurz gesagt, Corporate Citizenship gerät unter PR-Verdacht nach dem Motto: „Die tun nur so!“.

Die Dimension der Öffentlichkeit birgt mithin erhebliche Risiken für das Konzept. Tatsächlich setzt sich ein Unternehmen mit dem Anspruch eines gesellschaftlichen Engagements der Gefahr aus, gerade dadurch zum Objekt der journalistischen Fehlersuche und mithin zum Gegenstand kritischer Berichterstattung zu werden. Viele Unternehmen, die sich mit dem Thema Corporate Citizenship auseinandersetzen, sind daher auch nicht an einer größeren Publizität dieses Engagements interessiert. Sie fürchten schlichtweg die Skandalisierungsdynamik der Medienöffentlichkeit.

Ein Beispiel: Im Frühjahr 2002 berichtete die Frankfurter Rundschau, dass IKEA ethische Standards in seinem weltweiten Lieferantennetz verankern will. Der Geschäftsführer wurde mit dem Satz zitiert, mit diesem Engagement keine Werbung machen zu wollen, da man ja nie für jeden Einzelfall garantieren könne, und somit ständig in Gefahr schwebe, Skandalen ausgesetzt zu werden. Sein Problem: Wenn er der Welt erzählt, wie gut IKEA ist, hört garantiert keiner zu. Wenn IKEA aber an einer Stelle patzt, wollen es sofort alle wissen. Gerade die Unternehmen, die sich im Bereich Corporate Citizenship profilieren, sehen sich mit neuen kommunikativen Risiken konfrontiert. Und diese Risiken sind durchaus nicht ausgeräumt, wenn man wie IKEA seine Aktivitäten nicht größer publiziert.

Die Unternehmen haben es mit grundsätzlichen und historisch gewachsenen Wahrnehmungsweisen zu tun. Sie werden geprägt von der Asymmetrie zwischen Unternehmen und Menschen. Unternehmen sind groß und mächtig, der einzelne Mensch ist dagegen klein und schwach. Den Unternehmen geht es nur ums Geld, den Menschen ums Leben etc.. Der Begriff Corporate Citizen wirkt vor diesem Hintergrund wie eine vordergründige Image-Maßnahme. Ein Unternehmen ist eben nicht Bürger wie jeder andere.

Auf den Punkt gebracht ergeben sich für Corporate Citizens drei kommunikative Dilemmata:

• Das Glaubwürdigkeits-Dilemma: Wer seine guten Absichten betont, dem glaubt man nicht.

• Das Aufmerksamkeits-Dilemma: Bad news are good news. Es gelingt nur schwer, ein Bewusstsein über das Engagement zu schaffen. Dagegen kommt jede Verfehlung leicht zu großer Publizität.

• Das Leadership-Dilemma: Egal wie viel man tut, es wird immer zuwenig sein.

Diese Dilemmata kann nur bearbeiten, wer sein Engagement nicht als vordergründige Imagepflege sieht, sondern als ein dezidiertes Bekenntnis, für das er auch bei Bedarf öffentlich eintritt. Corporate Citizenship ist strategische PR, aber im besten Sinne des Wortes: Gestaltung der Beziehungen zum Umfeld des Unternehmens, erweitert allerdings um ein inhaltliches Bekenntnis zur eigenen Verantwortung. Die Unterstützung des Gipfels in Johannesburg, auch durch viele deutsche Unternehmen, ist PR im Sinne von Corporate Citizenship. Natürlich werden sie dafür auch kritisiert. Aber man kann ihnen nicht vorwerfen, nichts zu tun. Immerhin hat eine Initiative der Industrie und Greenpeace in einer gemeinsamen Erklärung die verbindliche Festlegung von Emissionswerten gefordert, um zögerliche nationale Regierungen unter Druck zusetzen.

Corporate Citizenship verbindet die Unternehmensorientierung mit einer Kommunikationsstrategie. Die Koordination der Corporate Citizenship-Aktivitäten ist daher häufig in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen angesiedelt, auch wenn in der Perspektive vieler Skeptiker diese Zuständigkeit aus „Image-Gründen“ besser anders organisiert sein sollte.

Der Zusammenhang zwischen Corporate Citizenship und Unternehmenskommunikation in der Praxis lässt sich zusammengefasst folgendermaßen skizzieren:

• Aus der Sicht der Unternehmenskommunikation ist Corporate Citizenship vor allem ein Instrument der Vernetzung und Verknüpfung mit dem Umfeld und den Umfelddiskursen.

• Corporate Citizenship prägt zwar das Image eines Unternehmens. Mit klassischen Imagebefragungen lässt sich jedoch der Beitrag der einzelnen Maßnahmen zum Image kaum messen. Wer die Aktivitäten mit solchen Erhebungen legitimieren will, wird es schwer haben.

• Aus Corporate Citizenship ein Verkaufsargument zu machen, steigert die kommunikativen Risiken exponentiell, weil das Publikum die implizite Bigotterie sofort durchschaut.

• Corporate Citizenship zum Zentrum einer politischen Kampagne zu machen, lässt mit hoher Wahrscheinlichkeit Kampagne und Konzept scheitern.

• Corporate Citizenship als intervenierendes Handeln zu verstehen, macht die kommunikativen Risiken akzeptabel, und ihre Prozesse steuerbar.

• Corporate Citizenship erfordert die Umpositionierung des gesamten Unternehmens in der Öffentlichkeit und ist daher ein strategischer Schritt in der Profilierung des Corporate Brand.

• Corporate Citizenship ist ein Konzept, das viele Berührungspunkte mit der Gesellschaft erfordert. Die Kommunikation sollte sich konkret, angemessen und fair an diesen „gesellschaftlichen Synapsen“ orientieren. Große Auftritte in den Medienarenen sind kein Beweis für nachhaltiges Engagement. Wer das beherzigt, wird mit den kommunikativen Dilemmata gut leben können.

• Corporate Citizenship erfordert eine größere Bereitschaft, unternehmensinterne Vorgänge öffentlich transparent zu machen. Dies hat somit Rückwirkungen auf das gesamte Kommunikationsverhalten – sofern man das Konzept glaubwürdig und möglichst risikofrei umsetzen will.

Corporate Citizenship fordert von Unternehmen ein klares kommunikatives Bekenntnis, das die Bereitschaft zum Dialog mit dem Willen zur aktiven Auseinandersetzung mit anderen Akteuren verknüpft. Corporate Citizenship eignet sich nicht zur vordergründigen Imagepflege. Erfolgreriches Corporate Citizenship mit der Zahl positiver Medienberichte zu verwechseln, wird zu Enttäuschungen führen. Wer eine langfristige Verankerung des Unternehmens in seinen Peer Groups sucht und seine Gestaltungsfähigkeit im gesellschaftspolitischen Raum erhalten will, wird in Corporate Citizenship ein geeignetes Leitbild finden.

Michael Behrent