Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit

Ein Auszug aus M. Behrent & P. Mentner: Campaigning – Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, LIT Verlag, Münster 2001

Dass die klassische Werbung heute immer mehr an Wirkung einbüßt, ist inzwischen eine Binsenweisheit. Werbung braucht ein neues Selbstverständnis, um ihre Botschaften zwischen der Hysterie und den Hypes in den Medienarenen durchzusetzen. Werbung muss zu Campaigning werden. Campaigning steht für die Verschmelzung der Sicht- und Wirkweisen von Werbung und PR. Campaigning nutzt so die Mechanik und Dynamik in den öffentlichen Arenen.

[Es] halten immer noch die meisten PR-, Werbe- und Medienexperten daran fest, dass die Menschen nur lang – und vor allem oft – genug mit den gleichen Verkaufbotschaften "stimuliert" werden müssen, um so zu "reagieren", wie sie reagieren sollen. Viele Fachleute wollen es nicht wahrhaben, dass der Informationsfluss häufig gar nicht mehr ankommt, weil das Publikum dicht gemacht hat. [...] Natürlich: Auch Campaigning ist Werbung, auch Campaigning bedient sich aller Instrumente der Werbung. Aber eben nicht nur. Campaigning bedient sich auch des gesamten Repertoires der PR. Und vor allem nutzt Campaigning diese Instrumente nicht nur in ihrer herkömmlichen Disziplinenlogik. [...]

Wir wollen, dass Familie X über das redet, was wir zu sagen haben. Das ist nicht leicht? Stimmt. Aber es funktioniert, immer wieder. Die politische Kommunikation ist genötigt, diesem Szenario realer kommunikativer Wirkungen täglich gerecht zu werden. Und das gelingt ihr. Und ihr Erfolgsgeheimnis ist: Die politischen Akteure verstehen die Öffentlichkeit als Arena, in der sie um die Zustimmung des Publikums kämpfen. Akteur, Arena, Publikum – diese Begriffe bringen uns auf den Weg zur wirkungsvoller Kommunikation.

Der öffentliche Akteur gestaltet seinen Auftritt und seine öffentliche Präsenz und hat dabei eins im Sinn: Eindruck aufs Publikum zu machen. Wenn er ganz klar und schlüssig festgelegt hat, wie seine Rolle in der Öffentlichkeit sein soll, kann der Akteur schnell und flexibel entscheiden, mit welchen Gesten und Botschaften er zu welchem Zeitpunkt in die Arena tritt – und zwar so, dass es zu ihm passt. Der Begriff des Akteurs ist für uns zentral, er drückt das Selbstverständnis der Kommunikatoren aus: Sie sind nicht Absender von Informationen oder Botschaften in Richtung der Verbraucher, sondern aktiver Teil der öffentlichen Diskussion. Sie interagieren mit anderen Akteuren in der Öffentlichkeit, in der Arena.

"Arena" ist die Chiffre für die Rahmenbedingungen öffentlicher Kommunikation, aus der sich für uns alles ergibt. Der Begriff beschreibt bildhaft die Vieldimensionalität und die Dynamik, die den öffentlichen Raum prägen, in dem unsere Akteure erfolgreich auftreten sollen. Er beinhaltet die Aggressivität, die Schaulust, aber auch die Lust, im Scheinwerferlicht zu stehen. Er verweist auf Strippenzieher, Kulissenschieber und heimliche Regisseure. Er steht für die spezifische Atmosphäre des Unberechenbaren, der Überraschung und gelungener Coups. Und die Arena steht für den intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit zwischen allen Akteuren – und nicht nur denen des eigenen Marktes. Und Arena steht auch dafür, dass man als Akteur zum Publikum aufschaut und nicht auf die Zielgruppe herab.

Mit den Mechanismen der Arena beschäftigen wir uns im nächsten Kapitel. Hier nur so viel: Wenn man die beiden Begriffe – Akteur und Arena – akzeptiert, wird man die eigene Kommunikationsplanung mit völlig neuen Augen sehen und umschreiben. Man wird nicht über Zielgruppen nachdenken, sondern über Verbündete, Gegner, Beobachter und Desinteressierte. Man wird immer im Auge behalten, dass die Zugehörigkeit zu einer dieser Gruppen mit der Zeit beziehungsweise mit der jeweiligen Aktivität wechseln kann und dass der Akteur manchmal gleichzeitig mehrere Rollen spielen muss. Doch ganz gleich, welche Rolle der Akteur gerade spielt, einer der wichtigsten strategischen Erfolgsgrundsätze lautet: Ergreife die Initiative, behalte sie und gebe dem Geschehen den eigenen Rhythmus.

Dabei darf nie die eigene Glaubwürdigkeit vernachlässigt werden, denn das Publikum in der Arena ist nicht mehr so gutgläubig wie früher oder wie sich mancher gern einredet. Gerade in diesen undurchsichtigen Zeiten, in denen die Aufmerksamkeit sekündlich gereizt wird, möchte das Publikum wissen, wem es was glauben kann, auf wen und was Verlass ist, wer wie und womit Orientierung bietet. Glaubwürdigkeit ist die entscheidende Ressource in der heutigen Kommunikation. Die Aufgabe des Akteurs besteht darin, glaubwürdig zu sein. Charmant? Ja! Witzig? Gerne! Ironisch? Geht auch! Glaubwürdig? Immer! Doch wie erlangt der Akteur Glaubwürdigkeit? Glaubwürdigkeit entsteht dann, wenn man konsequent und nachhaltig seinem Rollenkonzept folgt. Wer glaubwürdig sein will, muss nicht immer Recht haben. Wer glaubwürdig sein will, muss nicht übertrieben offen sein. Wer glaubwürdig sein will, darf es nicht jedem recht machen und sich selbst unangreifbar machen wollen. Nein, Glaubwürdigkeit entsteht durch eine klare Positionierung, ein klares Profil, durch Schlüssigkeit, Nachvollziehbarkeit und Angemessenheit in der Kommunikation. Und mit dieser Art von Glaubwürdigkeit entsteht schließlich auch die für den Erfolg so wichtige Authentizität: Wer glaubwürdig seine Rolle in der Arena spielt, wird authentisch.

Und damit kommen wir zum dritten zentralen Begriff, zum Begriff des Publikums. Als Akteur kann man sich sein Publikum suchen, aber nicht immer aussuchen. Und der Akteur sollte sich nie bemühen, sein Publikum zu homogenisieren, weil er dann an Glaubwürdigkeit verliert. Natürlich muss das klassische Marketing von der Vorstellung ausgehen, dass man Produkte und Produktkommunikation auf die Bedürfnisse von Menschen zuschneiden kann, die dann statistisch zu Zielgruppen zusammengefasst werden, um so eine möglichst ökonomische Vermarktung sicherzustellen. So weit, so gut. Der Begriff der Zielgruppe wird jedoch irreführend, wenn man ihn anschließend zum ausschließlichen Orientierungsrahmen für die Kommunikationsplanung macht. Der Begriff Zielgruppe fasst nicht die kommunikative Rolle des Publikums. Denn das Wesen des Publikums ist es, dass es situativ entsteht und unter dem Gesichtspunkt der klassischen Zielgruppenanalysen durchaus heterogen zusammengesetzt sein kann. Wenn man von Zielgruppen spricht, führt diese automatisch zu dem Satz: Ich muss die Aufmerksamkeit der Zielgruppen wecken – und führt damit auf dem kürzesten Weg am Problem vorbei. Denn Aufmerksamkeit ist genug da, man muss sie nur bündeln und auf sich richten. Wie man Aufmerksamkeit bündeln kann, lernt man, wenn man versteht, wie „Publikum“ funktioniert. Wenn sich das Publikum als Publikum erlebt, wird es zum Zeugen seines Involvements, es wird zu einer „Aufmerksamkeitsgemeinschaft“. Das wechselseitige Wissen, die Aufmerksamkeit auf dieselbe Sache zu richten, macht Individuen zu einer Gemeinschaft, erzeugt zusätzliche Relevanz, Authentizität und Glaubwürdigkeit des Geschehens, also all das, was Werbung gerne erreichen möchte.

Wirksame Kommunikation stellt sich die Zielgruppe, wie sie das Marketing definiert, als Teil eines aktiven Publikums vor und nicht nur als eine statistische Größe. Die Aufmerksamkeit des Publikums lässt sich nicht einfach erkaufen, indem man Werbeblöcke bucht. Ein Publikum ist aktiv, hat ein eigenes Rollenverständnis. Eine Zielgruppe weiß dagegen nicht, dass sie Zielgruppe ist. Wenn der Akteur seine Zielgruppe als Publikum begreift, wenn das Publikum merkt, dass es vom Akteur in seiner Kommunikation wirklich gemeint ist, wenn er sich mit ihm verbündet, wenn er es fordert, wenn er es liebt – dann wir er es erreichen und überzeugen. [...]

Fazit: Wir sollten Werbung nicht länger als Doppelseite denken oder als Aneinanderreihung von Plots, die wir der Zielgruppe aufdrücken, bis sie sich erschöpft ergibt. Wir sollten anfangen, über das Geschehen in der Öffentlichkeit nachzudenken und darüber, wie wir dort mit den Mitteln der Werbung intervenieren können. Wir nennen dieses Vorgehen „Campaigning“, weil es nicht vom Instrument oder vom Kommunikationskanal ausgeht, sondern nach dem öffentlichen Momentum für ein Thema sucht, nach einer Dramaturgie, die Spannungsbögen schafft. Campaigning ist, wenn man von dort aus seine Aktivitäten definiert. So gesehen ist Campaigning die neue Kommunikationsphilosophie für eine bessere Werbung.

Michael Behrent & Peter Mentner