Unternehmen Kommunikation – neue Chancen für die B2B-Kommunikation

Impulsreferat von Sascha Stoltenow für den Workshop „Investitionsgüter" auf dem Deutschen PR-Tag am 13. Juni 2007 in Essen

Die Kommunikation für Investitionsgüter ist so vielfältig, wie die Produkte selbst. Diese reichen von Nanopartikeln, die als Zuschlagstoffe eingesetzt werden, bis hin zu Großanlagen für die Industrie. Ich möchte heute vier Thesen zur aktuellen und zukünftigen Entwicklung der PR für Investitionsgüter zur Diskussion stellen:

• Märkte sind Gespräche
• Innovation ist Change
• Kooperationen gehört die Zukunft
• Unternehmen sind publizistische Akteure

Märkte sind Gespräche
Der Satz „Märkte sind Gespräche“ ist die erste These des Cluetrain Manifest. In insgesamt 95 Thesen haben im Jahr 1999 vier amerikanische Marketingexperten darin den grundsätzlichen Wandel der Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden durch das Internet beschrieben. Ich glaube, dass wir heute erst beginnen, die darin beschriebenen Umbrüche zu erleben. Warum das meiner Überzeugung nach auch und gerade für die Investitionsgüterindustrie gilt, will ich im Anschluss skizzieren.

Märkte als Gespräche zu verstehen bedeutet einen grundsätzlichen Wandel im Selbstverständnis der Unternehmen und damit der Unternehmenskommunikation. Entscheidend wird in Zukunft nicht mehr nur sein, zu senden, also die eigenen Inhalte in den relevanten Kanälen zu platzieren; ebenso wichtig wird die Fähigkeit sein, zu empfangen, also wahrzunehmen, welche Themen das Gespräch der Märkte bestimmen. Dieser Wandel bedeutet auch, dass aus Zielgruppen und Mediennutzern ein äußerst aktives Publikum wird.

Treiber dieses Wandels ist in erster Linie – aber nicht nur – das Internet. Unabhängig von aktuellen Hypes um so genannte Web 2.0-Anwendungen hat allein die Möglichkeit zur Interaktion das Verhalten des Publikums verändert. Vor allem Experten verharren nicht mehr in der Rolle des passiven Empfängers von Informationen, sondern suchen aktiv danach.

In einem Artikel für das Magazin „Kommunikationsmanager“ hat Ansgar Zerfaß, Professor an der Universität Leipzig, diesen Wandel mit der Begriffspaarung „Narrow Search“ statt „Broadcast“ treffend beschrieben. Verstärkt wird diese Entwicklung durch den so genannten „User Generated Content“, also Inhalte, die durch die Internetnutzer selbst erzeugt werden. Damit ist auch das klassische vor allem im Marketing noch dominante Verständnis von Kommunikation als kaskadenartige, quasi mechanische Informationsverbreitung überholt. Stattdessen kommunizieren alle mit allen in einer Arena, in der Medien nicht mehr die Gatekeeper, sondern Akteure unter vielen sind. Aus den einstigen Zielgruppen, die über ausgewählte Kanäle geplant zu erreichen waren, ist ein mobiles Publikum geworden, das sich die Inhalte unabhängig von den Kanälen nach den eigenen Interessen quasi selbst zusammenstellt, sie verändert und Neues hinzufügen. Dieses Publikum will nicht Medien nutzen, sondern sich informieren und kommunizieren, also an den Gesprächen teilnehmen.

Es ist plausibel, dass die Medien die Auswirkungen des veränderten Verhaltens des Publikums besonders stark spüren. Sinkende Leser- bzw. Zuschauerzahlen und starkes Wachstum bei den Online-Angeboten sind hier eindeutige Indizien. Insbesondere die Tageszeitungen haben auf die Krise erst spät reagiert. Jetzt versuchen sie, durch die Einrichtung von gemeinsamen Newsrooms für alle Kanäle und crossmediale Angebote, verlorenen Boden zurückzugewinnen und gleichzeitig ihre eigenen Strukturen zu verschlanken. Auf Seiten der für die Investitionsgüterindustrie besonders relevanten Fachmedien ist das Bild jedoch uneinheitlich. Zwar weist die im September 2006 vorgestellte Wirkungsanalyse Fachmedien nach, dass Fachzeitschriften weiterhin stark genutzt werden und prognostiziert den Fachverlagen eine Zukunft als crossmediale Medienanbieter, der Blick in die Praxis zeigt aber deutlichen Handlungsbedarf. Nur wenige Verlage setzen bislang diesen Anspruch so konsequent um, wie der Vogel-Verlag, der Webauftritte von Magazinen zu Expertenchannels ausbaut.

Das Vorbild kommt auch hier wieder aus den USA. Der auf IT-Themen spezialisierte Verlag Techtarget verbindet hochwertige redaktionelle Inhalte – Nachrichten, Whitepaper, Studien, Webcasts – mit spezifischen Werbeangeboten und intelligenten Datenbanken, die Nachfrage und Angebot zusammenbringen. In diesem Kontext können sich Unternehmen nicht mehr nur auf die Rolle als Werbetreibende reduzieren lassen, ebenso wenig wie Medien sich als reine Werbeträger definieren können. Wegen der späten Reaktion der Fachmedien haben aber insbesondere Industrieunternehmen selbst die Chance, den Wandel zu gestalten, und durch Kommunikation über Marken, Produkte und Dienstleistungen in das Gespräch der Märkte einzugreifen.

Innovation ist Change
Investitionsentscheidungen basieren vor allem darauf, dass die entsprechenden Produkte bestehende Prozesse beschleunigen, zu Kostensenkungen führen oder ganz allgemein die Produktivität erhöhen. Im industriellen Umfeld sind es vor allem technische Innovationen, die zu Leistungssteigerungen führen. Neue Maschinen oder neue Verfahren ersetzen nicht nur die alten, sondern verändern in der Regel auch die betrieblichen Abläufe bis hin zu Personalmaßnahmen, weil Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter neu qualifiziert werden müssen oder Arbeitsplätze sogar wegfallen. Damit sind Investitionsentscheidungen auch immer Entscheidungen für Veränderung, mit entsprechenden Konsequenzen für die Kommunikation.

Dennoch stehen bei der Kommunikation für Investitionsgüter momentan noch viel zu oft Leistungsmerkmale und technische Grundlagen im Mittelpunkt. Das Marketing besteht vor allem aus Technikbeschreibungen. Experten versuchen anderen Experten zu erklären, wie und warum eine Maschine funktioniert. Häufig überlagert dabei die Verliebtheit in die eigene Technik die Kommunikation über den Nutzen für den Kunden. Dazu gehört insbesondere, zu erklären, welche Veränderungen mit einer Investition verbunden sind, wie sich die gestiegene Produktivität auf die Kostenrechnung auswirkt und wie sie die Wertschöpfung verbessert. Darüber hinaus müssen Hersteller von Investitionsgütern wiederum ihren Share- und Stakeholdern erklären, welche Konsequenzen ein innovatives Produkt für das eigene Unternehmen hat.

Eine veränderte Kommunikation ist auch deshalb notwendig, weil sich in der Industrie sowohl das Publikum als auch die Rahmenbedingungen verändert haben. Über eine Investition entscheiden nicht nur die technischen Experten, sondern immer öfter das betriebswirtschaftlich ausgebildete Management. Das orientiert sich zwar – hoffentlich – an den Empfehlungen seiner technischen Experten, aber wegen der komplexen Entscheidungsprozesse im so genannten Buying Center sind rein technische Argumente nicht mehr ausreichend. In der Kommunikation wird diese Entwicklung u.a. an der wachsenden Bedeutung von Marken in B2B-Märkten deutlich, die sich nicht mehr nur allein auf rationale Argumente stützt, sondern gezielt versucht, Image und Reputation aufzubauen.

Zu den veränderten Rahmenbedingungen der B2B-Kommunikation gehört außerdem, dass der Begriff Produkt-PR für Investitionsgüter eigentlich nicht zutreffend ist. Mittlerweile sind Dienstleistungen ein integraler Bestandteil der meisten Industrieprodukte, was sich u.a. am wachsenden Anteil des Servicegeschäfts der Industrie zeigt. Und dadurch, dass bspw. in der Automobilindustrie immer mehr Fertigungsschritte an Zulieferer ausgelagert werden, müssen diese nicht nur mit dem wachsenden Kostendruck umgehen, sondern auch dokumentieren, dass sie die Qualitätsansprüche der Markenhersteller zuverlässig erfüllen und selbst in der Lage sind Innovationen voranzutreiben.

Für die PR bedeutet diese Entwicklung, dass sie bereits im Rahmen der Produktkommunikation damit beginnen muss, diese in den Kontext der Veränderungen, die sie auslösen, zu setzen und deren Sinn und Bedeutung zu vermitteln. Darin liegt eine originäre Aufgabe der PR, die damit entscheidend zur Wertschöpfung und zur Unternehmensentwicklung beitragen.

Kooperationen gehört die Zukunft
Eine originäre Rolle spielen PR auch im Zusammenhang mit unserer dritten These. Dadurch, dass technische Innovationen in der Industrie kaum noch durch die Kompetenzen eines Unternehmens allein möglich sind, müssen Unternehmen mit externen Partnern kooperieren. In der Praxis zeigt sich dies u.a. an der wachsenden Bedeutung von Kooperationen in Unternehmensnetzwerken und Innovationsclustern. In der chemischen Industrie findet sich das Modell der so genannten Projekthäuser, in denen Unternehmen gemeinsam mit ihren Kunden die anwendungsorientierte Forschung und Entwicklung vorantreiben.

Voraussetzung für erfolgreiche Kooperationen ist dabei ein grundsätzlicher Paradigmenwechsel. Statt das eigene Wissen hermetisch von anderen abzuschotten, sind Unternehmen darauf angewiesen, ihr Wissen in Kooperationen einzubringen. Diesem Ansatz widerspricht vor allem die Kommunikation in stark vertriebsorientieren Unternehmen, die Informationen als Mittel zum Zweck – dem Verkauf der Produkte – nur stückchenweise preisgeben. Diese Kommunikationspolitik mag in rein preisgetriebenen Branchen wie dem Handel teilweise berechtigt sein. In innovationsgetriebenen Unternehmen ist sie kontraproduktiv, denn diese setzen Kommunikation gezielt ein, um wertvolle Beziehungen zu gestalten. Zieldimension ist die „Innovation Readiness“ (Zerfaß) des Unternehmens. Nur Unternehmen, die sich durch Kommunikation über ihre eigene Leistungsfähigkeit als interessanter Partner positionieren, sind in der Lage sowohl intern eine Innovationskultur zu etablieren als auch die Aufmerksamkeit des relevanten Publikums zu wecken. Das beginnt bei Forschungskooperationen mit Universitäten, geht über gemeinsame Entwicklungen mit Partnern und Kunden, bis hin zum Employer Branding, durch das sich Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber präsentieren.

Zentraler Ansatzpunkt einer entsprechenden Kommunikation ist die Frage, wo die eigene Organisation Substanz und Relevanz in Bezug auf die für das Unternehmen wesentlichen Themen besitzt. Diese gilt es zu identifizieren und zu inszenieren. Dabei spielen PR eine zentrale Rolle, denn sie verbinden die Produktkommunikation mit der Corporate Story und bauen so gezielt Potentiale auf. Die Umsetzung muss dabei – entsprechend der vorgenannten Thesen – publikumsorientiert, themenzentriert und crossmedial erfolgen. Durch den Wandel auf Seiten der Medien ist damit unter anderem eine wachsende Bedeutung von Eigenmedien und des Corporate Publishing verbunden. Aber auch die klassische Medienarbeit muss sich entsprechend weiterentwickeln und quasi komplementär zu den Fach- und Publikumsmedien Themen aufbereiten und Inhalte anbieten.

Das Unternehmen als publizistischer Akteur
Aus den vorstehend skizzierten Entwicklungen haben wir das Modell des „Unternehmens als publizistischer Akteur“ abgeleitet. Dieser Begriff verdichtet für uns den grundlegenden Wandel des Rollenverständnisses von Unternehmen und der Unternehmenskommunikation. Statt einer primär kanalorientierten Einwegkommunikation mit definierten Zielgruppen agieren Unternehmen zukünftig in einer öffentlichen Arena vor einem heterogenen Publikum. Dabei nutzen sie sowohl die klassischen Medien als auch Eigenmedien. Außerdem gehört zu dieser veränderten Rolle der Willen und die Fähigkeit, mit den Rückmeldungen des Publikums umzugehen. Das News-, Content- und Kontextmanagement wird dadurch zu einer wesentlichen Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Und zwar nach außen wie nach innen. Das bedeutet, dass die Kommunikation nicht mehr nur alleinige Aufgabe der Kommunikations- und Marketingabteilungen ist. Stattdessen tragen alle Mitarbeiter die Kommunikation des Unternehmens. Angefangen bei der Geschäftsführerin bis hin zum Mitarbeiter in der Produktion. Kommunikationsmanager müssen hier als Sparringspartner und interne Dienstleister auftreten, und sie dadurch sprechfähig zu machen, also in die Lage zu versetzen, am Gespräch der Märkte teilzunehmen.

Eine Erfahrung, die wir in diesem Zusammen bei unseren Kunden aus der Industrie ebenfalls machen, ist, dass vor allem die Bedeutung von unternehmenseigene Veranstaltungen und Branchenevents wächst. Komplementär zur zunehmenden Individualisierung und Virtualisierung der Kommunikation durch das Internet werden persönliche Begegnungen (wieder) wichtiger. Angefangen bei internen Veranstaltungen für Management und Belegschaft über Kundenevents bis hin zu Messen. Hier können Unternehmen Ereignisse schaffen, anlässlich derer sie für die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Kunden, Partner und den Markt erlebbar werden.

Wichtig ist mir bei dieser These zu betonen, dass es sich beim Modell des Unternehmens als publizistischer Akteur nicht um ein Organisationsmodell oder ein Konzept wie Integrierte oder Orchestrierte Kommunikation handelt. Stattdessen sehen wir den Begriff als ein gedankliches Leitbild, dass allen an der Kommunikation des Unternehmens Beteiligten helfen kann, Zugänge und Themen zu einem erweiterten Verständnis von Kommunikation im industriellen Umfeld zu finden, und die Veränderungen, die wir alle erleben, zu gestalten.

Sascha Stoltenow